Je bent hier: home > inspiratie > Blog: Crossmediale campagne? Eerst het verhaal, dan het kanaal. (En andere tips.)

Crossmediale campagne? Eerst het verhaal, dan het kanaal. (En andere tips.)

Eerst het verhaal, dan het kanaal. Een platgeslagen uitspraak misschien, maar het inzicht is daardoor niet minder waardevol. Of minder lastig om in uitvoering te brengen. In deze blog geef ik je een aantal tips om tot een opvallende en effectieve crossmediale campagne te komen waarmee je je doelgroep raakt en je doel behaalt. Inclusief een paar concrete voorbeelden ter inspiratie.

Crossmediale campagnes zijn inmiddels wel de norm in contentmarketing te noemen. Je zet een campagne uit in verschillende media (informatiedragers: artikelen, video’s, infographics, podcast, advertising, winactie, event, folder etc.) en op verschillende kanalen (website, Instagram, Pinterest en andere social mediakanalen, tv- en radiozenders, magazines etc). Voorwaarde is dat je media en kanalen selecteert op basis van hun specifieke mogelijkheden en ze zo combineert dat ze elkaar versterken. Meestal staat de eigen website centraal (met het oog op commerciële mogelijkheden en retargeting) maar dat is geen vereiste.

Tip 1. Wees relevant voor je persona

De titel van deze blog is licht misleidend. Het startpunt is niet je verhaal. Het startpunt is – altijd en zonder uitzondering – je publiek. Anders vertel je je verhaal aan dovemans oren. Verspilde moeite. Relevantie is de sleutel tot de aandacht van je doelgroep. Een boodschap die hen raakt, kan je alleen bedenken als je je doelgroep kent. Ben je er nog niet aan begonnen, begin dan vandaag met het creëren van je eerste persona.

Enkele vragen die je bij het maken van een persona niet kan overslaan: (B2B-bedrijven vullen deze zakelijker in)

  • Wat zijn belangrijke doelen of wensen van je persona, met raakvlakken aan jouw product?
  • Wat zijn haar zorgen, pijnpunten of irritaties?
  • Aan welk positief gevoel kan jouw dienst of product een bijdrage leveren?
  • Welke media vindt ze prettig om tot zich te nemen?
  • Waar is ze te vinden? (welke kanalen zijn geschikt) Zit ze op Insta en Pinterest, is ze een fervent LinkedIn-gebruikster of juist social media moe? Luistert ze Radio 1 in de auto of Spotify overal? Gaat ze naar festivals of beurzen, gebruikt ze het openbaar vervoer?
  • Door wie laat ze zich beïnvloeden?

De antwoorden haal je uit resultaten van eerdere campagnes en haalt je op bij collega’s die contact hebben met klanten en prospects. Digitaal onderlegde collega’s meten continu wat jouw doelgroep online en op je website uitspookt: niet te versmaden inzichten. Check ook onderzoeken naar mediagebruik, zoals het jaarlijkse Nationaal Social Media Onderzoek van Newcom of de Monitor Ontwikkeling Mediagebruik (voor publieke campagnes).

Tip 2. Bedenk een ‘middelenvrij’ concept

Nu je je persona kent, kan je beginnen te zoeken naar dat kruispunt waar haar of zijn wensen en pijnpunten raken aan het verhaal van jouw product of dienst. Denk hierbij níet in kanalen of media! Eerst een sterk concept, dan pas bekijk je hoe je dat verhaal gaat uitdragen. Middelvrij denken is niet voor iedereen eenvoudig. Daarom kan het slim zijn om ‘creatievelingen’ in te huren: die zijn gewend om conceptueel te denken, in storytelling, vormen, kleuren en gevoel, zonder die direct aan specifieke media of kanalen op te hangen. Cruciaal is dat het concept naadloos aansluit bij de beleving van de doelgroep (relevantie) en bij jouw doelstellingen (merkbeleving, conversie, verkoopcijfers; dat hangt af van je strategie).

Geef je bureau de ruimte om zelf de media en kanalen te selecteren. Bedenk bij het beoordelen van de gepresenteerde plannen dat (kwantitatief) bereik belangrijk is, maar geen heilige graal. Als het gaat om aandacht en impact is het belangrijk op te vallen, emoties los te maken, te prikkelen. Alleen dan zullen mensen erover praten en geactiveerd worden.

Voorbeeld: Burendag

Een briljant voorbeeld blijft Burendag. Dit crossmediaal concept van Douwe Egberts (DE) zorgt er al 14 jaar voor dat we eind september massaal het koffiemerk relateren aan gezelligheid, een hechte relatie met je buren en aandacht voor elkaar. Het concept werd in 2006 bedacht na een onderzoek waaruit bleek dat driekwart van de Nederlanders behoefte had aan meer contact met de buren. DE sprong hierop in met het relevante concept Burendag. Geïnteresseerden konden op www.de.nl ‘hun deur open zetten’ en actieverpakkingen koffie bestellen en op burendag.nl konden ze zien welke buurtactiviteiten er waren (via Google Maps). Na twee jaar was een samenwerking met het Oranjefonds noodzakelijk omdat het fenomeen te groot was geworden voor DE om alleen te organiseren.*

Crossmediale campagne

*Het voorbeeld van Burendag haalde ik uit het Basisboek Crossmedia Concepting dat ik voor deze blog weer opensloeg, van Indira Reynaert en Daphne Dijkerman. Acht jaar oud inmiddels, maar nog steeds het lezen waard denk ik.

Tip 3. Maak ultieme combi’s tussen story en media

In een goede crossmediale aanpak treedt ‘kruisbestuiving’ op: boodschap, medium en kanaal zijn zo op elkaar afgestemd dat ze elkaar versterken.

Voorbeeld: uit eigen keuken

Voor een van onze opdrachtgevers rollen wij momenteel een crossmediale campagne uit. In een meeting met hoofd sales vormden we een persona: eigenaar/directeur van een MKB-bedrijf dat nog niet werkt met de desbetreffende digitale apparatuur. De directeur wil wel, maar ziet op tegen de investering, weet niet waar te beginnen en hoe hij zijn mensen mee moet krijgen in de nieuwe werkwijze. Het campagneconcept speelt in op wat er mogelijk wordt nadat ons persona de stap heeft gemaakt, de crossmediale uitwerking op het overwinnen van de pijnpunten. Op verschillende manieren bieden we hen praktische inzichten en handvatten, verteld door onze opdrachtgever en – heel belangrijk – door klanten die de persona voorgingen. In eerste instantie mikken we op een zo groot mogelijk bereik, onder meer met video, verspreid via eigen en paid kanalen. Geboeide kijkers kunnen direct doorklikken naar een volgende video of komen op een landingspagina. Daar kunnen ze meer videoreportages bekijken, artikelen lezen, een whitepaper downloaden en ze kunnen een bijzondere training aanvragen. Daaraan is tevens een winactie verbonden op social media, als activator voor de medewerkers.

Elk medium doet waar het goed in is en elk stuk content verwijst naar een logische volgende. Zo krijgt de doelgroep wat hij nodig heeft, blijft geboeid en maakt zich gedurende de ‘contentreis’ bekend door iets te downloaden of aan te vragen. Onderwijl bouwen we aan het merk als een bedrijf dat niet enkel goede apparatuur maakt, maar bovenal klanten helpt toekomstbestendig te worden.

Tip 4. Distribueer slim

Uiteraard kijk je eerst naar de mogelijkheden van je eigen kanalen bij de uitrol van je campagne. Dat wil niet zeggen dat content altijd eerst op je eigen website komt te staan. Zet paid, owned, earned en shared media geïntegreerd in.

  • Als je baat hebt bij earned media (redactionele aandacht) voor een non-commercieel en goed inhoudelijk artikel dat je hebt geschreven, kan het slim zijn om eerst een pakkend persbericht (mét goed beeld!) te versturen naar relevante mediatitels. Als het eenmaal op je website is verschenen, wordt het minder interessant om te publiceren. En voor niets gaat de zon op: het helpt om eerst te adverteren…
  • Gebruik shared media: vraag partners met wie je een goede verstandhouding hebt jouw content te delen;
  • Laat de middelen naar elkaar verwijzen en elkaar versterken. Kijk goed naar je publicatieplanning en werk terug. Zodra je content publiceert of bekend maakt, moeten key onderdelen zoals whitepapers live staan. Doodlopende eindes en losse flodders zijn een grote zonde in dit spel;
  • Zoek uit waar je doelgroep zich bevindt en hoe je die zo gericht mogelijk kunt bereiken. Maak gebruik van de targeting mogelijkheden per kanaal (of laat je daarover adviseren);
  • Werk samen met experts. Veel titels van bijvoorbeeld vakbladen, maar ook consumentenmedia zoals LINDA. hebben hun eigen contentmarketingbureaus die gespecialiseerd zijn in het maken van campagnes voor hun eigen doelgroep. Daarbij gebruiken ze uiteraard hun eigen kanalen. Een bureau als Frappant is gespecialiseerd in strategische en onderscheidende concepten en bekijkt daarna onafhankelijk welke media en kanalen daarbij passen. Bovendien we werken samen met mediabureaus als dat helpt de doelen van de opdrachtgever te bereiken.

Check dit schema van communicatierijk.nl, om te zien waarvoor je verschillende media kan inzetten:

Crossmediale campagne

Tip 5. Activeer je doelgroep

Nodig je doelgroep uit om deel te nemen aan het verhaal, zoals de training en winactie in het voorbeeld hierboven. Een inspirerend voorbeeld van een heel innovatieve activator is het Auping Bedtijdverhaal.

Auping wilde emotie aan het merk toevoegen en het aantal kwalitatieve contactmomenten met de doelgroep verhogen. De merkcampagne ‘Auping, met liefde.’ richt op de magische momenten in en rondom het bed. Een vijftal video’s vertellen verhalen van verschillende momenten in de slaapkamer. Als verrijking liet Auping een interactief bedtijdverhaal ontwikkelen dat via Google Home en Google Assistant te beluisteren is: een magisch slaapkamermoment tussen ouder en kind. “Hey Google, praat met Auping.”

Crossmediale campagne

Ten slotte:

Tip 6. Het oog wil ook wat

Al draagt een aap een gouden ring… Klopt als een bus. Maar het tegenovergestelde is ook waar: als de verpakking lelijk is, zal niemand naar je boodschap luisteren. Hoe waardevol die ook is. Dus: verpak het mooi! Aansprekende verhalen, authentieke emoties, sprekende vormgeving, krachtige montage en camerawerk: dat zorgt er in elk geval voor dat mensen niet direct een drempel opwerpen en openstaan voor je verhaal. Dit wil niet zeggen dat alles er ‘gelikt’ uit moet zien! Een rauwe vlog kan perfect passen in je campagne. Op voorwaarde dat hij wel prettig is om naar te kijken.

 

Bronnen:

Delen mag!

Geesje Rietveld

Wil je meer weten over dit onderwerp?

Foto auteur