Je bent hier: home > inspiratie > Blog: Employer branding; taak van HR of marketing?

Employer branding; taak van HR of marketing?

Is employer branding een taak van HR of van de marketingafdeling? Deze ‘pull tactiek’, waarbij het bedrijf goed wordt gepositioneerd op de arbeidsmarkt om gewilde kandidaten aan te trekken, is in de ogen van specialisten de nieuwe norm. Echter; in de praktijk is het nog relatief nieuw en kijken de twee genoemde afdelingen vaak naar elkaar waardoor de werkgeversmarketing slecht van de grond komt. In deze blog bespreken we het belang van employer branding, een aantal veelvoorkomende uitdagingen en oplossingen én verkennen we een krachtige, breed gedragen taakverdeling.

Dit artikel biedt je praktische adviezen en inzichten over:

  • Waarom en hoe employer branding werkt
  • Hoe employer branding zich terugverdient (en waarom budget noodzakelijk is)
  • Waarom Marketing hoofdverantwoordelijk zou moeten zijn
  • Het gevaar van organisatieblindheid
  • Wat de optimale rol is van HR en recruitment
  • Blogs die zullen volgen over employer branding

De normale gang van zaken was dat HR een vacature opstelde na een verzoek uit de organisatie, deze plaatste op de eigen website, de jobboards en misschien een social kanaal. Daarna kwamen de sollicitaties vanzelf binnen. Maar dat werkt al jaren niet meer zo. Zeker niet in branches zoals de techniek, ICT en de zorg waar goed personeel schaars is en vacatures erg lastig zijn in te vullen.

Geleidelijke verschuiving naar marketing

Daarom werd jaren terug al begonnen met het vermarkten van de vacatures, bijvoorbeeld door gebruik te maken van betaalde social campagnes, (externe) recruiters en door vacatures aantrekkelijker en opvallender te maken. Toen verschoven al een deel van de benodigde kennis en vaardigheden van HR naar marketing; samenwerking was vanaf dat moment al nodig. Maar die samenwerking verloopt in de meeste bedrijven moeizaam. Taak- en budgetverdelingen zijn onduidelijk en lastig. Daardoor blijven veel organisaties hangen in het vermarkten van vacatures en kan de stap naar echte employer branding niet worden gemaakt.

Je bedrijf vermarkten als werkgever: employer branding

Het vermarkten van vacatures is een vrij kostbare aanpak die geen structurele oplossing biedt. Vandaar de opkomst van employer branding. Bij deze tactiek focus je op een sterke positionering van de organisatie als werkgever. Met die positionering onderscheid je je van concurrenten en trek je sterke kandidaten aan die bij je passen. Bovendien hoort bij Employer Branding onlosmakelijk ook het continu monitoren en verbeteren van de werkomstandigheden en ontwikkelmogelijkheden van de huidige werknemers. Je wilt hen immers behouden en – ultiem – hen naar buiten laten treden als enthousiaste ambassadeurs van je organisatie (employee branding).

Positionering op de arbeidsmarkt

Employer branding gebeurt op een vergelijkbare manier als wanneer je je bedrijf sterk positioneert om de juiste klanten aan te trekken en te behouden. Om deze aanpak goed op te kunnen tuigen, zal je als bedrijf – bestuur én HR – bereid moeten zijn tijdelijk de waan van de dag met alle openstaande vacatures opzij te zetten, een flinke stap terug te doen om een strategie uit te stippelen voor employer branding die past bij de algemene bedrijfsstrategie. Dit lukt je niet zonder samenwerking met de marketingafdeling en het liefst een externe specialist die al vaker met dit specifieke bijltje gehakt heeft. Immers, of de doelgroep nu gevormd wordt door potentiële klanten of kandidaten; het aangaan van een betekenisvolle interactie zodat je gedrag en beslissingen kan beïnvloeden, is en blijft marketing.

Maak de noodzaak duidelijk

Een eerste uitdaging: aanvankelijk willen marketingmanagers hun handen vaak liever niet branden aan die ‘taken die eigenlijk bij HR liggen’. Simpelweg omdat ze niet de capaciteit, noch het budget hebben om employer branding er ook nog eens bij te pakken. Gevolg kan zijn dat iedereen wel aanvoelt dat ze ‘iets’ moeten met employer branding, maar dat het de ‘elephant in the room’ wordt waar beide afdelingen liever niet aan beginnen. Eerste stap is daarom dat iedereen – bestuur, HR, marketing en (indien aanwezig) recruiters – de noodzaak voelen van deze aanpak. Daar ligt een schone taak voor recruitment en HR. Pas als zij iedereen hebben overtuigd van de noodzaak van employer branding, kan je heldere, breed gedragen afspraken maken over de budgetten en de taakverdeling.

Hoe employer branding zich terugverdient

Wat betreft het budget: het bestuur zal een potje moeten vrijmaken voor employer branding. Makkelijker gezegd dan geregeld, maar als HR en marketing gezamenlijk optrekken in hun verzoek bij het bestuur en met overtuigende redenen komen, zal elk redelijk bestuur dat vacatures graag ingevuld ziet, de voordelen hiervan inzien. Enkele goede redenen:

  1. Tel de jaarlijkse kosten op van externe partijen zoals recruiters en W&S bureaus
  2. Tel op hoeveel inkomsten het bedrijf misloopt door onderbezetting
  3. Bedenk dat als je met goede employer branding ook maar twee goede kandidaten weet te tekenen (zonder tussenkomst van een bureau en de daaraan gekoppelde detachering) dan scheelt dat al gauw 40.000 euro …

Marketing hoofdverantwoordelijk

Het positioneren van je bedrijf is een marketingvaardigheid. Ons advies is daarom om de marketingafdeling (in nauwe samenwerking met HR) hoofdverantwoordelijk te maken voor de employer branding, waaronder voor:

  • Strategie, zoals positionering.
  • Tactiek, waaronder de planmatige inzet van socials en een Werken bij site
  • Het marketingtechnische gedeelte van de uitvoering, zoals doelgroep- en concurrentieanalyses, het bedenken en uitvoeren van campagnes, het maken en plaatsen van vacatures etc.

De meerwaarde van een externe specialist

Met name bij de eerste stappen van een employer branding traject, de strategie en positionering, is het inschakelen van externe expertise aan te raden.

  • Deze specialistische marketingkennis is vaak niet aanwezig
  • Marketing en HR hebben nauwelijks tijd en capaciteit; een externe specialist trekt de kar en houdt iedereen aan een planning;
  • Het is te lastig om je organisatieblindheid in te zien en los te laten, zonder hulp van een onafhankelijk adviseur. Het gevaar daarvan is dat je je strategie baseert op foutieve aannames, die daarmee gedoemd is niet te werken.

HR is de organisatie- en doelgroepkenner

HR is de bron van kennis als het gaat om de behoefte van de organisatie en de wensen van de verschillende doelgroepen (werknemers en verschillende kandidaat profielen):

  • Strategische personeelsplanning
  • Gegevens over in-, door- en uitstroom van medewerkers
  • Interviews met huidige werknemers in verschillende functies (waar worden zij blij van?)
  • Exitinterviews (niets zo waardevol als weten waarom iemand weggaat)
  • Organisatiekennis
  • Wat maakt ons als werkgever uniek?

Heb je een recruitmentafdeling? Dan kunnen zij dienen als de perfecte schakel tussen marketing en HR, want zij spreken de taal van beide. Ook kunnen zij dienen als aanjager/initiatiefnemer; zij plukken in hun dagelijkse werkzaamheden direct de vruchten van goede employer branding.

Houd de achterdeur op een kier; beperk het verloop

Bij HR ligt de cruciale taak om te zorgen dat mensen het naar hun zin hebben in de organisatie. Want je marketing kan nog zo goed zijn, als de ervaring tegenvalt blijft duurzaam succes uit. Dat geldt ook voor werknemers. Zorg continu voor;

  • Opleidingsmogelijkheden (een succesvol bewezen methode voor specialistische technische bedrijven is bijvoorbeeld het starten van een eigen vakopleiding)
  • Ontwikkel- en doorstroommogelijkheden
  • Gedegen gesprekscycli
  • Persoonlijke aandacht (JUIST IN CORONATIJD)
  • Een goede werksfeer en recreatieve binding
  • Aandacht voor privéomstandigheden en de balans werk-privé
  • Minimaal marktconforme voorwaarden en faciliteiten
  • Alle andere zaken die jouw medewerkers belangrijk vinden aan een werkgever en functie

Snelle doorloop inperken: verwachtingen managen en waarmaken

De kosten van een nieuwe werknemer die na een kort dienstverband vertrekt, zijn enorm hoog. Bovendien is het verspilde moeite. Daarom aan HR en recruitment tevens de taak om aangetrokken kandidaten te behouden:

  • Manage de verwachtingen tijdens de sollicitatieprocedure en préboarding;
  • Zorg voor een prettige onboarding met goede faciliteiten, informatie en begeleiding;
  • Zorg dat de ervaring aansluit bij je employer branding (maak waar wat je hebt beloofd!);
  • Houd in de gaten of de persoon op de juiste plek zit;

Je kan er zelfs naar streven om een nieuwe medewerker, eenzelfde fijne ervaring te bieden als een nieuwe klant met als doel deze langdurig te behouden.

Blogs die de komende tijd zullen volgen over employer branding:

  • Welke stappen je niet over kan slaan bij employer branding
  • Maak van je medewerkers ambassadeurs
  • Inspirerende Werken bij sites
  • Tips voor een goed referral programma
  • Veel gemaakte fouten in vacatureteksten
  • Adviezen voor een goede ‘online werknemersreis’ (online employer journey)

 

Dit artikel kwam mede tot stand met behulp van Joris Harbers, momenteel senior corporate recruiter bij Hollander Techniek. Joris heeft meer dan 15 jaar ervaring als corporate en commercieel bureaurecruiter voor verschillende bedrijven, met een specialisme in de techniek. In zijn huidige functie werkt hij samen met HR en marketing om onder meer de Employer Branding van het bedrijf verder vorm te geven.

Delen mag!

Geesje Rietveld

Wil je meer weten over dit onderwerp?

Foto auteur