Je bent hier: home > inspiratie > Blog: Hoe deze periode je helpt om je merk én je markt beter te begrijpen

Hoe deze periode je helpt om je merk én je markt beter te begrijpen

We lezen veel berichten over de negatieve gevolgen van het coronavirus. Deze zijn groot, zeker voor wie het persoonlijk treft. Maar het unieke karakter van deze periode maakt echter ook dat we enorm veel kunnen leren en juist daarin ligt een mooie kans voor marketeers en management van merken. Daar gaat dit artikel over. Die kans moet je namelijk zien om ‘m te kunnen grijpen. Wij helpen je graag om deze te zien, zodat je erop in kunt spelen.

Hoe Covid-19 je helpt om je merk én je markt beter te begrijpen

In marketing en in strategie hebben we het vaak over “positioneren”. Dat doen we voor merken, producten, diensten en oplossingen. Als we het plat slaan is het niet veel meer dan het kiezen van een onderscheidende en relevante positie die we kunnen en willen bemachtigen in het brein van jouw klant. Dat is belangrijk, want met een goede positionering kun je een enórme merkvoorkeur bij je doelgroep creëren. Die positionering is nooit statisch. Hij verandert wanneer er bij jezelf, in de markt of bij je doelgroep wat verandert. En met de komst van Covid-19 verandert er nogal wat. Het slechte nieuws is dat je er bijna zeker van kunt zijn dat je positionering aanpassing nodig heeft. Het goede nieuws is dat er juist nu enorm veel te leren valt. Veranderingen vinden normaal gesproken geleidelijk plaats. En nu veranderen alle elementen die je positie bepalen heel abrupt, dat maakt ze zichtbaarder dan ooit. Als er één moment is om je data en doelgroep nóg beter te begrijpen dan is het nu.

Positioneren in een notendop: merk, doelgroep en concurrentie

Even een beknopt stukje marketingachtergrond. Bij het positioneren van merken, producten en diensten maken wij gebruik van het MDC-model. Dit model benadert de positionering vanuit drie aspecten die invloed uitoefenen: het unieke van je merk, de relevantie daarvan voor je doelgroep en het onderscheid ten aanzien van je concurrentie.

Hoe Covid-19 je helpt om je merk én je markt beter te begrijpen

Deze aspecten beïnvloeden je positionering, maar ze beïnvloeden ook elkáár. Er is altijd sprake van een wankel evenwicht, die door veranderingen steeds een beetje verandert. Bij elke positionering streven we naar duidelijkheid, scherpte, onderscheid en relevantie. Een positionering is dus nooit zomaar willekeurig verzonnen.

We werken de aspecten als volgt uit:

Merkidentiteit: Wat maakt jou uniek?

Wie je bent bepaalt  een belangrijk deel van je positionering. Je merkidentiteit zal niet snel 180 graden anders worden, maar hij verandert wel. Meestal ingegeven door veranderingen in de twee andere aspecten, namelijk concurrentie en doelgroep.

Relevantie voor doelgroep: Wat is hiervan relevant voor jouw doelgroep?

Door je te verdiepen in wat de doelgroep belangrijk vindt, kun je er achter komen wat er van hetgeen jou uniek maakt relevant is voor je doelgroep. Je doelgroep verandert continu. Wat we vandaag belangrijk vinden is heel anders dan een paar jaar geleden. En huidige jonge generaties vinden weer hele andere dingen belangrijk. Houd deze verschuivingen goed in de gaten zodat je hier als merk optimaal bij kunt aansluiten.

Het klinkt heel logisch om goed naar je doelgroep te kijken bij het positioneren van je merk. Toch sta je ervan te kijken hoe vaak dat wordt overgeslagen. Niet zelden zien we in een positionering vooral terugkomen wat het merk zélf denkt of vindt dat hem het meest onderscheidend maakt. Maar als juist die aspecten voor de doelgroep onbelangrijk zijn, dan kan je merk daarmee nooit een sterke positie innemen in het brein van je doelgroep. Sterker nog, de kans dat je bij hen op het netvlies komt wordt hierdoor een stuk kleiner. Je moet je doelgroep dus goed kennen, weten wat er voor hen écht toe doet zodat je hier in je positionering op kunt aansluiten. Ook daar hebben we verschillende manieren en methodes voor. Wil je hier meer over weten? Neem dan contact met ons op.

Hoe onderscheid je je hiermee ten aanzien van je concurrentie?

Tenslotte kijken we naar de concurrentie. Uiteraard gaan we uit van eigen kracht, maar dat is geen reden om geen aandacht aan je concurrentie te besteden. Je concurrentieveld is altijd in beweging; er verdwijnen concurrenten en er komen nieuwe concurrenten bij. Niet alleen soortgelijke oplossingen als die van jou, soms ontstaan er totaal nieuwe oplossingen voor het probleem dat jouw product of dienst oplost. Bestaande concurrenten zitten ook niet stil. Ook zij ontwikkelen en verbeteren en veranderen soms van positie.

Bij het bekijken van het concurrentieveld zoeken we éérst naar punten van aansluiting (points of parity), daarna naar wat ons onderscheid (points of difference). Onderscheid ten aanzien van concurrentie is waardevol. Maar voldoende aansluiting bij de concurrentie is belangrijk om door de doelgroep meegenomen te worden in de overweging. Je merk moet dus als onderdeel van een categorie worden gezien, voordat je merk in die categorie door klanten wordt overwogen.

Merk, doelgroep en concurrentie tezamen bepalen dus welke positie je merk in kan nemen in het hoofd en hart van mensen.

Grijp de kans om te leren en te verbeteren

Nu het referentiekader van positioneren in een notendop staat, kunnen we je uitleggen waarom Covid-19 voor marketeers en management een enorme kans tot leren biedt.

Het moeilijke aan de genoemde verschuivingen is dat ze bijna altijd heel geleidelijk gaan. Je ziet ze daarom snel over het hoofd en het is moeilijk om er duidelijke conclusies aan te verbinden. Als er een nieuwe concurrent bij komt, of juist verdwijnt, dan weet je dat vaak wel. Maar wat je klanten belangrijk vinden is veel moeilijker te analyseren. Dat verandert vaak in de loop van de jaren. Eerlijkheid en authenticiteit van merken is nu veel bijvoorbeeld veel belangrijker dan tien jaar geleden. Maar er is geen datum waarop dit opeens belangrijker is geworden.

Dat geldt ook voor de manier waarop een klant zich oriënteert, zijn of haar keuzes maakt en uiteindelijk jouw product of dienst aanschaft. De klantreis dus, ook die is heel anders dan tien jaar geleden. Zo werd deze meer digitaal, daarna verschoof een groot deel van de klantreis naar mobiele apparaten. Het zijn allemaal veranderingen waar je op kunt inspelen om zo je positie in het brein van je doelgroep zo sterk mogelijk te houden.

 

Nu duidelijker en zichtbaarder dan ooit

Daarmee komen we op het unieke van de situatie waarin we nu zitten. Die datum die er normaal nooit is – het moment waarop je veranderingen kunt zien –  die is er nu namelijk wél. Nog nooit eerder is er een moment geweest waarop de behoeften van je klant, de manier waarop ze daarnaar zoeken en het aanschaffen zo abrupt zijn veranderd. En waarop dat zo duidelijk zichtbaar is in gedrag en in data. We zeiden het in een vorig blog ook al:

 

“Probeer afstand te nemen, observeer en onderzoek. Welke informatie kun je halen uit je data? Wat zie je gebeuren? Wat hoor je van je klanten en van de mensen om je heen? Hebben ze andere (latente) behoeften? Ervaren ze een probleem dat er voorheen niet was of minder prangend was? Of zoeken ze op een andere manier naar wat ze nodig hebben?”

 

Leer nu van je data

Kijk naar je data en je ziet duidelijke veranderingen. Wij zien een enorme piek in online volumes bijvoorbeeld. Sinds we voornamelijk thuis zitten zoeken we online nóg meer dan normaal. Boodschappen worden online gedaan, producten waarvoor we normaal gesproken op de fiets springen zoeken we nu toch even online op. We zoeken ook naar ándere producten of diensten. Mondkapjes en handgel bijvoorbeeld. Ons werk digitaliseert versneld: vergaderen met collega’s, afspraken met klanten, het onderwijs. Op al die gebieden ontstond opeens een veel grotere en een andere behoefte dan enkele dagen voor 15 maart. We zien daarnaast dat de tijd die we online zijn enorm is toegenomen. Ook social media gebruik is bijvoorbeeld met circa 40% gestegen. Het bizarre is dat ondanks deze verschuiving de advertentievolumes juist zijn gedaald op deze platformen.

In de data uit bronnen als Google zijn de veranderingen nu extreem goed te zien. Wijzigingen in zoekgedrag en zoekverkeer geven je bijvoorbeeld heel duidelijke inzichten waarmee je nu aanpassingen kunt doorvoeren. Maar doordat de veranderingen zo zichtbaar zijn leer je ook beter begrijpen hoe je deze data kunt lezen en wat je eruit kunt leren. Bij kleine verschillen en verschuivingen is dat moeilijker. Dus grijp dit moment aan om naar je data te kijken. Bekijk welke verschillen je ziet ontstaan vanaf 15 maart. Als je gaat kijken zul je ze vinden en kunnen verklaren. Daar leer je veel van, waarmee je straks in normale tijden ook de subtiele veranderingen beter begrijpt. Lees ook de blog van John hierover, of als je liever op weg geholpen wilt worden, dan vertellen John of Rico je er graag meer over.

Kijk om je heen en luister

Je hoeft niet eens een data-analyse te doen om verschillen te zien. Het is ook goed om je zintuigen aan te zetten, dan hoor en zie je van alles veranderen. We kopen veel meer lokaal bijvoorbeeld. Meer dan ooit willen we onze lokale gemeenschap helpen en zijn opeens bereid om daar wat meer voor te betalen. We kopen producten die we normaal gesproken niet zouden kopen. We sturen bijvoorbeeld twee keer zoveel wenskaarten dan voor 15 maart, om even in contact te zijn. We kopen 200 tulpen en kiezen onze eigen prijs . We bestellen eten bij restaurants die nu noodgedwongen dicht zijn, soms kant en klaar maar ook DIY-pakketten met de ingrediënten en de instructies van de kok erbij.

 

Wacht niet af maar kom in actie!

We eindigen deze blog met twee belangrijke boodschappen voor jou als lezer:

  1. Het goede nieuws is dat je heel veel kunt leren, gebruik dit. Dat komt door de zichtbaarheid en de duidelijkheid van de veranderingen. Veranderingen zijn zo abrupt en groot, dat maakt het makkelijker om ze te zien. Je begrijpt daardoor beter hoe je je data kunt lezen, interpreteren en gebruiken. Wat je hier nu uit leert kun je in de toekomst gebruiken om kleinere en meer geleidelijke veranderingen óók te zien en te begrijpen. Covid-19 helpt je dus om je data beter te lezen en te begrijpen. Wie nu leert, profiteert daar in de toekomst van.
  2. Gebruik je data en je zintuigen om juist nú je positionering aan te passen. Niet alleen omdat het kan, maar waarschijnlijk ook omdat het echt moet. De veranderingen in alle aspecten die je positionering bepalen zijn in de meeste markten zó groot dat het onmogelijk is dat dat geen invloed heeft op je positionering. We merken allemaal verandering. Je organisatie werkt bijvoorbeeld opeens anders. Je doelgroep vindt nu andere zaken belangrijk, zoekt anders, koopt anders. Als je doelgroep verandert heeft dat effect op jouw relevantie. Als je concurrent vervolgens ook naar de veranderingen gekeken heeft en daar op gereageerd heeft verandert ook nog eens je concurrentieveld.

 

Het is dus de hoogste tijd om in actie te komen. Wie niks doet verliest positie, wie het goed doet behoudt zijn positie. En wie het het beste doet, verstérkt zelfs die positie in het hoofd en hart van de doelgroep. Wacht niet af maar leer, versterk jezelf en je merk!

Delen mag!

Rik van Kooten

Wil je meer weten over dit onderwerp?

Foto auteur