Je bent hier: home > inspiratie > Blog: Interview met een contentmanager. ‘Wat is contentmarketing eigenlijk?’

Interview met een contentmanager. ‘Wat is contentmarketing eigenlijk?’

Soms is het heel goed om even wat stappen terug te doen en na te denken over wat je nu eigenlijk aan het doen bent. Bijvoorbeeld wanneer je als contentmanager voor de verandering zelf wordt geïnterviewd over je vak. Recent kwam Eva een dag meelopen bij online marketeer Rico en contentmanager Geesje, omdat zij geïnteresseerd is in een opleiding contentmarketing. Na afloop zat Eva nog vol met vragen. De antwoorden leveren een goed beeld op van wat content voor Frappant betekent.

  1. Wat vind je het leukst aan contentmarketing?

In een ander personage duiken. Me inleven in iemand met andere interesses, wensen en problemen en dan bedenken welk verhaal mij aan zou spreken. Dat vind ik het leukst en het is bovendien een van de belangrijkste vereisten voor goede contentmarketing; het vormen van een persona, je verplaatsen en bedenken wat relevant is.
Daarnaast houd ik ervan om de input in te winnen: mensen met de benodigde kennis te interviewen om daar een verhaal van te kunnen maken. Schrijven en contentmakers briefen vind ik leuk. De samenwerkingen die je nodig hebt om effectieve contentmarketing te maken geven me plezier en daar leer ik elke dag van. Zoals met de jongens van
Datalab voor slimme flows of voor het ophalen en interpreteren van data, met de vormgevers voor de juiste uitstraling van bijvoorbeeld whitepapers, infographics, websites en printuitingen, maar ook met betaalde (vak)media, fotografen en videomakers.

  1. Wat voor taken heb je precies als contentmanager?

Je eerste taak is de juiste vragen te stellen. Maar dat geldt natuurlijk voor elke marketeer. Wie is de doelgroep, wat kunnen we voor hen doen waarmee we een verschil maken en hoe gaan we dat bereiken? Dat is de basis die je nodig hebt als context. En dan heb je nog de vragen die je moet stellen voor elke specifieke uiting: wat is de specifieke doelgroep (vaak ligt die bij één uiting specifieker dan bijvoorbeeld voor een hele contentkalender) wat is precies onze boodschap, wat willen we de lezer/kijker/luisteraar bieden met dit stuk content (wat hebben ze eraan), wat willen we dat ze doen na het zien/lezen/horen ervan? Welk medium kiezen we,  is er een logisch ‘volgend station’ waar we hen naartoe willen leiden, bv een full video, het volledige interview, een landingspagina of een whitepaper?
Je wilt mensen een content journey bieden; een weg van logische stappen waarbij ze steeds een volgend stukje relevante informatie krijgen. Zo voorkom je ‘losse flodders’; een stuk content waarmee je wellicht even de aandacht pakt als je het goed distribueert, maar daarna de aandacht weer direct verliest. Daarom is een contentstrategie en een -kalender van belang; op die manier kan je alles op elkaar laten inhaken en besteed je bovendien aandacht aan de juiste dingen die bijdragen aan de vooraf gestelde doelstellingen.

Verder vind ik het zelf heel belangrijk dat wat je uiteindelijk maakt, goed is. Dat het goed in elkaar steekt, slim is gedaan, er goed uitziet, effectief is en kwalitatief hoogwaardig. Fouten of slordigheden (tenzij het past bij de vorm zoals een spontane vlog) kunnen simpelweg niet door de beugel. Fouten vragen namelijk altijd aandacht. En dat is nu precies waar je de aandacht van je doelgroep niet wilt hebben.

  1. Wat voor eigenschappen heeft een goede contentmanager?

Als contentmarketeer moet je nieuwsgierig zijn. Je moet geïnteresseerd kunnen raken in zaken die (soms heel) ver van je af liggen. Je moet je gemakkelijk kunnen verplaatsen in mensen, helder kunnen communiceren en briefen, kritisch zijn, goede vragen kunnen en durven stellen. Uiteraard moet je een gevoel hebben voor commercie en moet je mensen ‘voor je kunnen winnen’. Pakkend kunnen schrijven is een heel grote pré, net als een creatief gevoel bij verschillende soorten media en contentvormen. Goed kunnen samenwerken is een absolute must. Leuk vak hoor..

  1. Wat houdt contentmarketing precies in?

Contentmarketing zet je als merk in naast je branding, om je doelgroep te bereiken en te binden. Goede contentmarketing biedt je doelgroep interessante informatie of voor hen relevante kennis die je als bedrijf in huis hebt. Naast kennis en informatie kan je met contentmarketing ook entertainment aanbieden, in de vorm van humor, herkenning of emotie. Contentmarketing geeft als het goed is antwoord op vragen die leven bij de doelgroep, in relatie tot jouw product of dienst in de breedste zin. Als de content de juiste snaar raakt, begint je doelgroep zich verbonden te voelen met je merk en groeit het vertrouwen. Dat kost tijd en is dan ook heel erg waardevol.
Dit klinkt allemaal nog heel vaag, maar concreter kan je ook pas worden als je alle stappen doorloopt. Pas als je je merkstrategie helder hebt, je doelgroep scherp voor ogen, dan weet je pas
welk verhaal je wilt vertellen, welke onderwerpen je kunt behandelen, welke contentvormen je in kan zetten, welke tone of voice, beeldgebruik etc. Vaak is een campagnedoelstelling x inschrijvingen voor de nieuwsbrief, x downloads van de whitepaper, x contactaanvragen, x volgers op social media. Online kan je de prestaties van je content allemaal meten, sturen en bijsturen. Heel erg belangrijk. Gelukkig hoef je die kennis niet allemaal zelf in huis te hebben; daarom werk ik samen met mijn online collega’s.
Met de enorme groei van en focus op online marketing, schuilt er wel een gevaar dat men soms de middelen verwart met het echte doel. Het doel van een campagne kan prima zijn: x volgers op social media. Maar het uiteindelijke doel van contentmarketing ligt hoger en valt veel meer samen met algemene marketing- en servicedoelstellingen. Meer trouwe klanten. Klanten die zich vereenzelvigen met een merk omdat ze zich er thuis voelen. Antwoorden krijgen, gehoord worden, vinden wat ze zoeken.

  1. Hoe zet je het in?

Dat is altijd maatwerk omdat het volledig afgestemd moet worden op de doelgroep. Twee van de grootste klanten voor wie wij B2B-contentmarketingcampagnes en – kalenders bedenken en uitvoeren, hebben gemeen dat er heel veel kennis in het bedrijf zit. Niet alleen over de producten die ze aanbieden, maar ook over de wereld waarin hun klanten zich bevinden. De mensen op de support- en salesafdeling van deze bedrijven kennen hun klanten. Welke problemen komen zij tegen? Wat zijn hun belangrijkste doelstellingen en wat zijn de drempels die ze ervaren? Maar ook; op welke media zijn ze te vinden, wat is hun opleidingsniveau, zullen ze eerder een video bekijken of een artikel lezen?
Bij deze medewerkers halen we heel veel kennis op, zowel voor de strategie en de onderwerpen als voor de uitrol van een kalender. Daarna is het een kwestie van een slim – off en online – ‘distributieplan’ maken – zodat prospects via je content altijd weer ergens terecht komen waar ze meer antwoorden vinden en je niet het contact verliest.

  1. Wat is belangrijk hierbij voor het creëren van content? 

Dit kan je goed afleiden uit voorgaande antwoorden. Een belangrijke aanvulling daarbij is: een goede contentmanager weet waar hij of zij qua creatie zelf echt goed in is. Als je zelf niet goed kan schrijven, brief dan een goede schrijver. Je gaat immers ook niet zelf filmen als je daar niet voor bent opgeleid. Zet mensen daarvoor in waar ze goed in zijn.

  1. Kun je een mooi voorbeeld noemen van contentmarketing in de praktijk (bij een klant)? 

Wij maken samen met Topcon (maakt digitale meetapparatuur voor o.a. de (land)bouw, geo-industrie en infrastructuur) momenteel een relatief kleinschalige contentmarketingcampagne. Een bewuste keuze; zo kunnen we een specifieke doelgroep heel gericht aanspreken en targeten. Je leest er meer over in deze blog!

  1. Hoe ziet een werkdag als contentmanager er ongeveer uit?

Dat verschilt gelukkig elke dag. Eerst koffie pakken, even bijkletsen met collega’s, mail afhandelen, agenda-items bekijken en de planning in Asana bekijken. Dat laatste is ons planningssysteem waarin we projectmatig werken. En dan hangt het af van de lopende projecten. De ene keer heb ik een interview staan, een briefing aan een schrijver of vormgever, eindredactie van een whitepaper, een overleg met een videopartij over wat ik voor ogen heb zodat ze een goede offerte kunnen maken, of er ligt al een eerste versie die ik van correcties voorzie. Eens in de week vindt overleg plaats over de prestaties van de content, de flow of -mijn persoonlijke favoriet – creatieve sessies. De dag eindigt vaak weer zoals die begonnen is, met de afhandeling van mail en een check van de planning. Dat is de uitdaging van contentmarketing voor mijzelf: het belang van zowel creatief als planmatig werken. Het eerste is mijn inborst, het tweede heb ik echt aan moeten leren.

  1. Wat zijn de belangrijkste ontwikkelingen binnen het vak van contentmarketing?

– Datagestuurde contentmarketing;

– De continue ontwikkeling van nieuwe media en contentsoorten;

Voice marketing (‘Hey Google …’)

– Interactieve campagnes: luisteren, activeren, reageren;

– Samenwerkingen met influencers op social;

– Blijvertjes: oog voor de customer journey, storytelling en (bewegend) beeld.

Tip: houd https://contentmarketinginstitute.com/ in de gaten voor goede content over contentmarketing. 😊

  1. Wat merken de klanten hiervan?

Dat marketing steeds minder als zodanig aanvoelt. Dat de inhoud steeds beter aansluit bij wie je bent en waar je behoefte aan hebt. En daardoor steeds onbewuster aanzet tot conversie. Maar als het goed is, zorgt deze ontwikkeling er ook voor dat de producten en diensten van bedrijven steeds relevanter worden en van steeds grotere meerwaarde zijn voor hun klanten. Want idealiter staat marketing niet los van bijvoorbeeld productontwikkeling…

  1. Waar zit de kracht/het geheim van contentmarketing?

Verdiepen in de klanten die je zou willen bedienen, luisteren en dan proberen oplossingen te bedenken of op een andere manier meerwaarde te bieden. Bijvoorbeeld in antwoorden, plezier, herkenning of een andere emotie. Dat schept binding en geeft vertrouwen. In tegenstelling tot (enkel) adverteren, wat – zeker als het niet op een inlevende of leuke manier wordt gedaan – als opdringerig en schreeuwerig kan worden ervaren.

  1. Wat is tot nu toe je grootste uitdaging/succes geweest?

Ik ben eigenlijk best trots op wat we voor Topcon en Metaflex aan het doen zijn. Dat zijn twee technische bedrijven met high-end producten en diensten die in beginsel heel ver van mij afstaan –digitale meetapparatuur en geavanceerde koeldeuren – maar waarvoor we nu als team een inhoudelijk kwalitatieve campagne/kalender hebben gecreëerd die we nu uitrollen. De eerste resultaten zijn goed; whitepaper- en contactaanvragen komen binnen. Bovendien zijn de reacties van betaalde vakmedia erg goed; er zijn al artikelen gratis opgenomen. Redactionele aandacht is ontzettend waardevol want lezers ervaren deze content meestal als niet-commercieel en onafhankelijk waardoor het beter beklijft. En dat de vakjournalisten de content goed genoeg vinden is een groot compliment.

Delen mag!

Geesje Rietveld

Wil je meer weten over dit onderwerp?

Foto auteur