Je bent hier: home > inspiratie > Blog: Paid, owned en earned media. Wat zet je in?

Paid, owned en earned media. Wat zet je in?

Laatst gewijzigd op 21 november 2019

Binnen (content) marketing hoor je ze vaak voorbij komen: de begrippen paid, owned en earned media. Merken hebben een ongelooflijk grote keuze aan middelen die zij kunnen inzetten om met hun doelgroep(en) te communiceren. In grote lijnen valt deze te verspreiden content uiteen in de vier bovenstaande soorten media. Maar wat houden de begrippen in voor jou als merkversterker én hoe zet je deze content in? Ik denk dat je dan zeker wat hebt aan het PESO-model.

PESO

Heb je de afkorting door? 😉 P(aid), E(arned), S(hared), O(wned). Dit model geeft je meer inzicht in de marketingmix en helpt je bij het bepalen van de inzet van alle vier de segmenten om zo een optimale mix te krijgen.  Houd hierbij deze vraag in gedachten: “Hoe kan ik mijn doelen bereiken met behulp van het PESO-model?” Het is daarbij verstandig om in kaart te brengen wat de voor- en nadelen van je huidige middelenmix zijn en wat je kunt doen om andere media hierop te laten aansluiten.

Paid media

Paid media zijn de platformen waarop je aanwezig bent doordat je er voor betaald hebt. Kortom jouw boodschap in iemand anders’ media. Bijvoorbeeld via Google AdWords, advertorials, televisie- en reclamespots, huis-aan-huisfolders en social ads. Het opbouwen van publiek kun je stimuleren doormiddel van paid media. Je koopt simpelweg bereik om ervoor te zorgen dat meer mensen met het door jou vertelde verhaal in aanraking komen.

  • Voordelen: als merk heb je de regie in handen. Jij bepaalt de boodschap naar de doelgroep en bent gegarandeerd van zichtbaarheid. Dat kan ook heel snel: jouw display advertentie kan je vandaag nog online zetten. Als je publiek jouw content ook gaat delen met anderen via haar eigen kanalen, krijgen je bereik en je publieksopbouw een extra boost.
  • Nadeel: het vraagt om een investering en soms is dat geen kleine investering. Het is daarom belangrijk om je paid media te koppelen aan de juiste landingspagina’s en calls-to-action. Alleen dan vindt diegene immers precies waar hij of zij naar op zoek is. En daarnaast is het verstandig deze acties te monitoren, zodat je kunt kijken of je investering genoeg opbrengt of dat je de content beter op een andere manier kunt aanbieden. Daarnaast kan het zo zijn dat je ook mensen bereikt die helemaal niet op jouw content zitten te wachten. Zonde van de investering. Dus target je doelgroep daar waar het kan zo goed mogelijk, om irritaties te voorkomen.

Een voorbeeld van de inzet van paid media door Coca-Cola:

Coca-Cola betaalt voor deze reclamespot en heeft dus controle gehad over de boodschap.

Earned media

Earned media, zoals de naam al zegt, zijn media waar je aandacht verdiend hebt. Hier betaal je niet voor, want deze content wordt door andere personen gecreëerd. Het kan gaan om iemand die uit eigen beweging jouw tweet retweet of je YouTube filmpje deelt op Facebook. Ook een review dat wordt geschreven op een webshop of vergelijkingssite is een vorm van earned media. Maar denk ook aan een persbericht. Of dit blog waarin we voorbeelden gebruiken van Coca-Cola!

  • Voordelen: het woord GRATIS doet het altijd goed, maar dat is niet alleen het voordeel. Earned media hebben namelijk een grote geloofwaardigheid. En besef dat een ‘aanbeveling’ van een ander, jouw merk een hogere SEO-waarde geeft.
  • Nadelen: je hebt er geen grip op. Je kunt niet tot weinig sturen op de inhoud. En je hoopt natuurlijk dat iemand jouw merk aanbeveelt, maar zeker weten doe je dat niet.

Coca-Cola’s earned media:

BuzzFeed, een groot platform op YouTube, laat mensen die nog nooit Coca-Cola hebben gedronken, Coca-Cola proeven. Dit is gratis reclame voor het merk aangezien het merk meerdere keren zichtbaar in beeld is.

Shared media

Shared media worden met name bepaald door social media activiteiten en hebben vooral betrekking op de participatie en interactie met volgers op bijvoorbeeld Facebook en Instagram  (likes, shares) en Twitter (retweet).

  • Voordelen: shared media hebben een hogere betrouwbaarheid dan paid media. En daarnaast heb je weinig kosten, omdat het bij shared media vooral draait om de kwaliteit van je content.
  • Nadelen: het onderhouden van shared media vraagt echt om jouw aandacht. Denk hierbij aan constante monitoring van berichten op de social kanalen. Verder heb je in de meeste gevallen weinig controle over reacties en wat mensen wel en niet gaan delen. Maar aan de andere kant, je kunt hier dus wel echt de interactie met je doelgroep aangaan.

Wederom het Coca-Cola voorbeeld als shared media:

Een voorbeeld van een Coca-Cola Facebookbericht dat meerdere keren is gedeeld. Dit is een vorm van shared media omdat mensen het bericht uit zichzelf delen. Zij hebben de mogelijkheid om een beschrijving bij het filmpje te typen wanneer zij het delen. Hier heeft Coca-Cola geen controle over.

Owned media

Owned media zijn de platformen die je volledig in eigen beheer hebt. Op deze platformen heb je grote controle over de uitstraling van je merk. Voorbeelden zijn je website en webshop, je social media accounts als Twitter, Instagram en Facebook, jouw bedrijfspagina op LinkedIn en een nieuwsbrief of magazine.

  • Voordelen: volledige controle over de communicatie.
  • Nadelen: owned media moeten op de lange termijn onderhouden worden. Het is niet iets eenmaligs of wat je “even” doet. Besef dat owned media niet op zichzelf staan. Er zal altijd een combinatie moeten zijn met bijvoorbeeld paid, earned of shared media. Op die manier bouw je een publiek op en ben je geloofwaardig.

En ook owned media wordt door Coca-Cola ingezet:

De website van Coca-Cola is een duidelijk voorbeeld van owned media. Coca-Cola heeft de controle over de uitstraling van het merk doordat het de website zelf beheert.

Wat is het effect van paid media in het huidige medialandschap?

Aan paid media wordt kapitalen uitgegeven. Maar de cijfers zeggen helaas niet veel over het effect van al deze gesponsorde boodschappen. We hebben namelijk last van een zogenaamde informatie-overload. Dagelijks word je geconfronteerd met duizenden reclameboodschappen en probeer dan nog maar eens op te vallen als merk. Daarnaast vinden veel mensen reclame verstorend en proberen ze dit, waar het kan, te vermijden. Zo worden tv-commercials weg gezapt, het aantal ja/nee en nee/nee stickers op de brievenbus blijft groeien, de adblockers worden online gretig gebruikt en onderzoeken hebben aangetoond dat mensen bereid zijn te betalen voor diensten die reclamevrij zijn. Denk hierbij aan diensten als interactieve tv van KPN, waardoor je reclames kunt overslaan en doorspoelen. Of Netflix, waar je op je gemak films en series kunt kijken zonder reclames tussendoor.

Ooit was paid media het fundament van iedere marketingstrategie, maar tegenwoordig is het er een onderdeel van. De media inkoop moet in dienst staan van het verhaal dat je wilt vertellen via je owned, shared en earned media. Reclame via paid media kan dienen als een eerste stap bij het opbouwen van jouw publiek. Maar zorg er vooral voor dat de boodschap van deze reclame bij de juiste doelgroep terecht komt samen met de inzet van owned en earned media, want dit levert uiteindelijk meer op. Richt je aandacht dus op het maken van een goede contentstrategie en zorg voor distributie in een goede combinatie van paid, owned, shared en earned media.

Wat kun je als merk doen?

Niet alleen maar roepen, maar je domein claimen en in gesprek komen met je gewenste publiek. Met contentmarketing dus, daarmee keer je de strategie om. Je focust je niet op het ongevraagd storen van je doelgroep met allerlei betaalde boodschappen, maar op het creëren en verspreiden van informatie die mensen wél waardevol vinden omdat het hen interesseert. Het gaat om aandacht krijgen in plaats van opeisen.

Je bent producent, redacteur en uitgever van je eigen verhaal. De paid, owned, earned en shared media fungeren als je distributiekanaal. Met je eigen media, de owned media, houd je helemaal in eigen hand wat je wilt vertellen en hoe je dat doet. Met je content via de andere media zorg je voor bezoek op je website, vindbaarheid in de zoekmachines en aanzien in de markt. Overdenk deze punten nog maar eens:

  • Kostenefficiëntie: een website bouwen en pagina’s aanmaken op bijvoorbeeld Facebook, Instagram of Twitter kost niet veel wanneer je dit vergelijkt met bijvoorbeeld de kosten van on- en offline adverteren. Het maken van goede content kost overigens wel tijd, geld en inspanning dus vergis je daar niet in.
  • Houdbaarheid: een televisiespot is vluchtig en advertenties in print belanden bij het oud papier. Maar een blog kan zelfs jaren na verschijning nog steeds goed scoren in Google.
  • Betrokkenheid: mensen die je volgen of je verhaal willen lezen, kiezen hier zelf bewust voor. Ze voelen zich blijkbaar verbonden met jou of het merk, de branche waarin je werkt, het product dat je verkoopt of de dienst die je uitvoert. Dit is heel anders dan bij paid media waarbij de ontvanger er niet voor kiest om je boodschap te horen.
  • Meetbaarheid: ook kun je door middel van earned media zien wat je inspanningen opleveren. Door middel van simpele tools is het makkelijk te achterhalen wat voor effect de specifieke uiting heeft.

En nu jij!

Ik hoop dat je door middel van deze blog het PESO-model gaat inzetten voor een perfect afgestemde marketingmix. Kunnen wij je er bij helpen? Dat doen we heel graag. Neem dan contact met ons op of laat een reactie achter onder deze blog.

Meer voorbeelden van paid, owned en earned media?Download onze checklist!Download

Delen mag!

Marloes van Londen

Wil je meer weten over dit onderwerp?

Foto auteur