Het geheim van een goede pay-off

Als we zeggen ‘pay-off’, dan weet je er vast de nodige te noemen. Een van de bekendste is misschien wel ‘Er is geen betere’ van Miele, maar er zijn meer bekende, zoals ‘Hallo Jumbo’, ‘Ik ben toch niet gek!’ (Media Markt). Zo op het eerste oog lijkt een pay-off niets meer dan een leuk gevonden zinnetje. Toch is dit zinnetje iets meer dan een paar losse woorden. De pay-off kan namelijk een belangrijk onderdeel vormen binnen de gehele communicatie van je bedrijf. Om die reden is het van belang terug te gaan naar de basis.

Een goede pay-off verwoordt in het kort waar je bedrijf of merk voor staat. Om tot een goede pay-off te komen, is het handig je te verdiepen in je bedrijf of merk: Wat doet je bedrijf of waar staat je merk voor? Wat wil je dat je bedrijf of merk uitstraalt? In welk opzicht onderscheidt je bedrijf of merk zich ten opzichte van je concurrenten? Waarom zouden we voor jouw bedrijf of merk moeten kiezen?

Met het beantwoorden van deze vragen, ga je eigenlijk weer terug naar waar je ooit begonnen bent: de basis. Want als het goed is, heb je deze vragen ook beantwoord toen je je bedrijf of merk opzette. Bovendien voorkom je dat je de plank volledig misslaat met je pay-off. Je hebt namelijk een beter beeld van je bedrijf, waardoor je dat beeld ook beter kunt communiceren naar je doelgroep. Zij weten dan wie je bent en wat je doet en vervolgens koppelen zij je pay-off aan je bedrijfs- of merknaam.

Een bekend voorbeeld van een pay-off die de plank misslaat is ‘Even Apeldoorn bellen’. Vrijwel iedereen kent deze pay-off, maar veel mensen kunnen deze niet koppelen aan het bedrijf die de pay-off communiceert: Centraal Beheer. Hiermee schiet je dus je doel voorbij.

Pay-off als onderdeel van je identiteit

In veel gevallen wordt een pay-off gebruikt als toevoeging op de bedrijfsnaam ter verduidelijking van je dienstverlening of de producten die je verkoopt. Dit zorgt tevens voor het versterken van je merk. Daarnaast is de pay-off een onderdeel van je identiteit. Ook bij het bepalen van je identiteit ben je bezig met vragen als ‘wat doen we?’ en ‘waar staan we voor?’ Als je pay-off op een logische manier samenhangt met je identiteit en past bij wat je aanbiedt, betaalt deze zich uit. Als je namelijk doet wat je belooft en je klanten krijgen wat zij verwachten, dan groeit het vertrouwen van je klanten in je bedrijf of merk.

Een goede pay-off heb je niet zomaar

Het bedenken van een goede pay-off lukt niet zomaar. Het is van belang de ‘unique buying reason’ van je bedrijf of merk erin te verwerken. Dus een eigenschap van je bedrijf of merk die je onderscheidt van je concurrenten. Verder is een goede pay-off duidelijk, begrijpelijk, origineel, creatief, pakkend, makkelijk te onthouden en het moet lekker klinken.