Je bent hier: home > inspiratie > Blog: Sterke positionering en merkidentiteit: zo pak je het aan [incl. 5 valkuilen]

Sterke positionering en merkidentiteit: zo pak je het aan [incl. 5 valkuilen]

Goed positioneren wordt steeds lastiger, maar ook steeds belangrijker. Het aanbod blijft groeien, concurrenten schieten als paddenstoelen uit de grond en consumenten kunnen met een paar klikken de hele wereld vinden. Alleen bedrijven met een duidelijke merkidentiteit en positionering springen eruit. Sterke merken, noemen wij ze. Klaar om er zelf ook één te worden? Zo doe je dat!

Heb je onze voorgaande blogs over positionering gevolgd, dan kun je de stappen inmiddels dromen: 1) je merkidentiteit bepalen, 2) in kaart brengen wat van jouw merkidentiteit relevant is voor je doelgroep en 3) je onderscheiden van concurrenten. Nu is het tijd voor de vierde en (voorlopig) laatste stap: je positionering bepalen met alle input die je hebt vergaard.

Hoewel we het liefst een duidelijke handleiding met je zouden delen, ligt het klaarspelen van stap vier net wat ingewikkelder. Voor het innemen van een positie bestaat namelijk geen eenduidige set regels of eisenpakket. Er zijn talloze manieren om jouw positionering invulling en vorm te geven. En dan zijn er onderweg ook nog een hoop valkuilen te ontwijken…

In dit blog lees je:

  • Waarom je zonder een goede positionering nooit een sterk merk wordt;
  • Hoe we bij Frappant merkidentiteiten en positioneringen concreet maken;
  • De valkuilen die bij het bepalen van je merkidentiteit en positionering op de loer liggen;
  • Wat we zeer binnenkort voor jou in petto hebben om zelf aan die ijzersterke positionering te werken.

Een goede positionering bepalen = zoeken naar het haakje in de hooiberg

Sterke, succesvolle merken worden overwogen en gekozen op basis van dat wat hen uniek maakt. Zij komen niet of minder snel in een prijsvergelijking terecht, want ze hebben precies dat ene haakje gevonden waarmee ze hun doelgroep aanspreken op een verlangen of probleem. Een haakje waarmee ze een plek kunnen verwerven in de hoofden en harten van mensen. Precies naar dat haakje ga je op zoek bij het bepalen van je positionering. Dat doe je door je merkidentiteit in kaart te brengen, te bepalen wat jou uniek maakt, wat daarvan relevant is voor je doelgroep en wat dáárvan weer geschikt is om je mee te onderscheiden van concurrenten.

Want aan de ene kant heb jij je boodschap en jouw unieke, relevante kenmerken. En aan de andere kant is er iets wat je doelgroep horen wil: een oplossing voor een probleem of een antwoord op een verlangen. Het punt waar jouw verhaal en de behoeftes van je doelgroep elkaar raken, is de sweet spot. Heb je die gevonden, dan kun je beginnen met opvallen bij je doelgroep, de interactie aangaan en herkend worden. Kortom: eindelijk eens écht raak schieten in je communicatie; met alle gevolgen van dien. Hallo sterk merk!

De Frappante manier: merkbelofte opstellen

Bij Frappant doorlopen we regelmatig de genoemde stappen om tot een sterke positionering te komen. Wanneer we aan de hand van die welbekende stappen alle input hebben vergaard, stellen we een merkbelofte op. Hierin zetten we de essentie van het merk. We benoemen wat het merk de wereld te bieden heeft, zoals alleen dit bedrijf dat kan. Een kort en bondig, waardevol verhaal dat emoties oproept, waarmee de doelgroep zich kan identificeren en dat jouw bestaansrecht beslecht voor de buitenwereld. Een verhaal bovendien, dat richting geeft aan de organisatie. Want deze belofte dient natuurlijk waargemaakt te worden.

Drie voorbeelden

Nu wil je natuurlijk voorbeelden zien van merkbeloftes die wij de afgelopen tijd voor onze klanten hebben geformuleerd. Hieronder lichten we er drie uit.

Colubris Cleantech: Let’s close the loop together

Colubris Cleantech is een groep van gespecialiseerde merken met ruime ervaring in diverse milieutechnologieën. Voor hen ontwikkelden we de belofte ‘Let’s close the loop together’. De belofte is als volgt te ontleden:

Let’s: een activerende oproep richting de wereld: laten we het samen doen!

close: Colubris sluit niet alleen de kringloop, maar ook een goede deal met anderen, voor people, planet en profit.

the loop: dit staat voor the circle of life, the family circle én de circulaire economie. Bovendien is een gesloten cirkel een beschermende omgeving voor alles wat zich daarbinnen begeeft.

together: door kennis en kwaliteit te bundelen bereik je meer: bij Colubris doen ze het samen.

Achterhoek. Het geluk van Nederland.

De Achterhoek is prachtig. Met haar overvloed aan groen, de rust, de ruimte, de onverwachte plekken… Eigenlijk is er voor iedereen wel wat te vinden. Maar hoe vang je dat in een positionering? Een belofte? Ten tijde van het ontwikkelen van deze merkbelofte verscheen een onderzoek waarin naar voren kwam dat in de Achterhoek mensen het minst vaak overspannen zijn. En daar hadden we ’t opeens. Achterhoekers weten het al, maar de rest van Nederland wilden we het graag vertellen: in de Achterhoek barst het van de geluksmomenten. Cultuur, culinair, contact met de natuur, actief bezig zijn… wat jij wil is er volop. Daar wordt iedereen toch gelukkig van?

Marga Klompé: Voor het beste van elk moment.

Wat voor de mensen van Marga Klompé heel vanzelfsprekend en gewoon is, is voor anderen vaak heel bijzonder. Deze vakmensen, zorgzaam in hart en nieren, creëren mooie momenten. Samen met cliënten, vrijwilligers, mantelzorgers en collega’s halen zij er elke dag het beste uit. Dat mocht met meer zelfverzekerdheid, kracht en trots uitgedragen worden. Daarom ontwikkelden we een nieuwe merkbelofte die Marga Klompé helpt om de komende jaren met zelfvertrouwen en een glimlach te vertellen waar de organisatie voor staat en zich elke dag voor inzet: Voor het beste van elk moment.

Eigen interpretatie? Nope!

In de merkbelofte is het zaak om zo specifiek en duidelijk mogelijk te zijn, zodat er geen ruimte is voor eigen interpretatie. Alleen dan kun je er namelijk voor zorgen dat jouw boodschap aankomt bij je doelgroep zoals die bedoeld is. Daarom vind je in een goede merkbelofte nooit generieke termen, een van de valkuilen.

Een andere valkuil is dat we veel organisaties vooral over hun eigen oplossing horen praten, waarbij ze het probleem van de doelgroep buiten beschouwing laten. Door juist expliciet te benoemen waar je doelgroep mee worstelt of welk verlangen zij hebben, bewijs je jouw relevantie en versterk je de emotie die mensen voelen bij je merk. Onderstaande afbeelding verduidelijkt dit.

Merkidentiteit en positionering bepalen: vermijd deze 5 valkuilen

1. ‘Zelf doen!’ met oogkleppen op

Wij ontmoedigen bedrijven nooit om zelf met hun positionering aan de slag te gaan. Integendeel: niet voor niets inspireren we je met dit vierluik volop om zelf die belangrijke stappen te zetten richting een sterk merk. Daarnaast is de positie die je inneemt in het hoofd en hart van je doelgroep altijd aan verandering onderhevig. Je eigen organisatie ontwikkelt zich continu, behoeften van je doelgroep veranderen en uiteraard zit ook de concurrentie niet stil. Kortom: we raden je juist aan om actief met je eigen positionering aan de slag te gaan en te blijven.

Waar we je echter meteen voor willen waarschuwen, zijn de oogkleppen die ieder bedrijf en bijna elke medewerker heeft. Die hardnekkige blinde vlek die het onmogelijk maakt om kritisch, eerlijk en objectief naar jezelf en je bedrijf te kijken. Onze bescheiden mening: zodra je in dienst treedt bij een merk, ben je niet meer in staat objectief naar het merk te kijken.

Het bepalen van je merkidentiteit en een concurrentieonderzoek kun je prima zelf uitvoeren. Maar om een superscherpe en diepgaande analyse te maken van je bedrijf is een paar onafhankelijke ogen eigenlijk onmisbaar.

2. Niet elke positie is mogelijk

Wat een teleurstelling: kom je uit op een positionering die helemaal lijkt te passen bij je bedrijf, blijkt dat je concurrent die positie al heeft geclaimd. Een fout die je in zo’n geval kunt begaan, is dat je er qua onderscheidend vermogen een schepje bovenop doet, en je daardoor té apart opstelt. Je bent dan wellicht wel nóg ‘unieker’ dan die ene concurrent, maar het gevaar is dat je niet meer wordt overwogen door je doelgroep in jouw categorie. Daardoor loop je veel klanten mis.

Kom je uit op een positie die al is geclaimd door één van je concurrenten, dan zit er niets anders op dan terug te gaan naar de tekentafel en je merk opnieuw onder de loep nemen. Nog dieper graven. Stel jezelf de vraag; wat zou onze doelgroep missen als we morgen niet meer bestonden? Vaak ligt in dit antwoord jouw haakje verscholen.

3. Er wordt nog steeds niet gekozen

Veel positioneringen zijn veel te breed. Bedrijven vinden het eng om doelgroepen uit te sluiten en willen het liefst voor iedereen alles betekenen. Wat je dan krijgt, is het tegenovergestelde: niemand voelt zich specifiek door jou aangesproken omdat je geen keuzes maakt. Omdat je niet onderscheidend bent, geen focus hebt. Veel beter is het om wél specifieke keuzes te maken, kleur te bekennen, je doelgroep te verkleinen en je te focussen op dat ene aspect dat jou uniek maakt.

4. Het blijft te algemeen

Je positionering ophangen aan algemeenheden is geen positionering. Beloof je je klanten kwaliteit, waar voor hun geld, innovatieve oplossingen en een goede service? Dat doet elk bedrijf. Daarom is het zo belangrijk om echt alle drie voorgaande stappen te doorlopen om tot je positionering te komen. Als je dat goed doet, blijven er nooit generieke termen over.

5. Onrealistisch

Een ambitieuze positionering? Doen! Maar blijf wel realistisch. Je merkbelofte moet haalbaar zijn. Je moet waarmaken wat je belooft én wat je belooft moet passen bij je identiteit en bedrijfsdoelstellingen. Anders val je als merk volledig door de mand. Een positionering is een mooi richtinggevend instrument om als merk je ambities te verwezenlijken, maar houd het realistisch. Doe je het niet, dan wordt je positionering je eigen valkuil.

Positionering op de voetbaltafel

Je positionering als voetbalopstelling

Je positionering kan je zien als jouw opstelling voor een voetbalwedstrijd. Bij een voetbaltafel is de opstelling gefixeerd en voor beide teams gelijk. Wat zou er gebeuren als je de poppetjes naar eigen inzicht aan de stokken kon plaatsen? Je eigen positionering kiezen zou zomaar allesbepalend kunnen zijn.

De vergelijking met een échte voetbalwedstrijd is nog krachtiger. De opstelling/positionering moet passen bij je team en zou een krachtige tool moeten vormen om de teamleden beter samen te laten werken. Je positionering is bovendien een strategisch uitgangspunt in jouw strijd tegen de concurrent: het eindresultaat wordt mede bepaald door hoe jouw opstelling en de tactische beslissingen die daarmee mogelijk zijn, zich verhouden tot de opstelling en tactiek van je tegenstander/concurrent. Je tactische spel – de bewegingen die je maakt in de vorm van branding en communicatie en de aanvallen in de vorm van campagnes – wordt dus bepaald door je positionering…

Bovendien geldt: voor elke wedstrijd en voor elk seizoen moet je je opstelling weer kritisch bekijken en aanpassen aan de actuele staat van de teamleden én aan je tegenstanders. Net zoals de positionering van je merk altijd in beweging is.

Je positionering is de basis van álles

Je positionering is de basis van heel je merk en alles wat daarmee samenhangt: je website, content, employer branding, campagnes, offline marketing uitingen, alles. Na het bepalen van je positionering kun je scherpe keuzes maken die je helpen om deze elementen vorm te geven op een manier die exact past bij je identiteit en ambities. Sla je je positionering over, dan krijg je een onsamenhangende bulk van losse elementen waar niemand chocola van kan maken. Zeker je doelgroep niet. En dan kom je nooit in die hoofden en harten terecht.

Dat weet jij inmiddels, want je hebt vier blogs doorgeploegd over positionering. Je weet wat je te doen staat om een sterk merk te worden. Je weet dat er flink wat werk aan de winkel is, én je weet dat Frappant je daarbij kan helpen.

Whitepaper: Positionering voor een sterk merk

Dan zal ik je nu iets vertellen wat je nog niet weet: al onze kennis over positionering bundelen wij in een whitepaper. Die complete whitepaper, inclusief alle te doorlopen stappen, voorbeelden uit de praktijk en handige extra’s, download je hier. Gebruik ‘m als handleiding, naslagwerk, inspiratiedocument; wat je wilt, maar word een sterk merk. Want een sterk merk maakt verschil. Daarom houdt Frappant van sterke merken.

Delen mag!

Rik van Kooten

Wil je meer weten over dit onderwerp?

Foto auteur