Hencon is ‘Serving progress’. Overal ter wereld, op dezelfde manier.

Wie is de opdrachtgever?

‘Serving progress’. Dat is de belofte van The Hencon Group. Deze wereldspeler, met vestigingen in India, Mozambique, Rusland en Ulft, levert maatwerk mobiel materieel – ‘heavy duty solutions’ – dat cruciaal is voor de continuïteit van interne processen in de aluminiumindustrie, mijnbouw en de bosbouw. Stilstand in deze industrieën is ongelooflijk kostbaar. Om de processen altijd draaiende te houden zijn zware, specialistische machines nodig. Sommige kunnen ketels met vloeibaar aluminium veilig vervoeren en kiepen, anderen kunnen industriële aluminiumovens uitschrapen of in korte tijd 30 km fabrieksstraat vrijmaken van metaalfijnstof. Voor de mijnbouw verzorgt Hencon machinerie voor het transport van mens en materieel en het onderhoud van mijngangen, voor de bosbouw voor het rooien en transporteren van bomen en het versnipperen van restmateriaal.

Wat is de merkstrategie?

Veiligheid, robuustheid en betrouwbaarheid zijn randvoorwaarden voor deze apparatuur, geen facetten waarmee je je kan onderscheiden. Maar Hencon heeft zich de laatste jaren ontwikkeld van een leverancier van specialistische machines, naar een adviseur en businesspartner voor betrouwbare kennis, trainingen en onderhoud, allemaal passend bij de hoogwaardige maatwerk machinerie. Van eigen makelij en als dealer, te koop én te lease. Dus geen kortstondige klantrelaties meer, maar langlopende, vruchtbare relaties met enorme toegevoegde waarde. ‘Serving progress’. Kortom: een geweldige prestatie. Alleen was Hencon te bescheiden en bracht ze deze merkbelofte niet genoeg naar buiten.

Gelukkig heeft Hencon in de aluminiumbranche wereldwijd maar een handvol concurrenten. Deze industrieën zijn relatief traditioneel en salesgedreven; omdat de concurrentie zo laag is werd lang de noodzaak van marketing niet gevoeld. Hencon heeft die noodzaak als eerste ontdekt en zet nu zijn éénkoppige (!) marketingafdeling, met ondersteuning van Frappant, steeds slimmer in en plukt daar enorme vruchten van. Miljoenen meloenen kan je wel zeggen.

Wat was de opdracht?

Bij internationale organisaties is consistente branding heel vaak een grote uitdaging. Zo ook bij Hencon; de internationale vestigingen gingen op marketingvlak veelal gewoon hun gang. De opdracht aan Frappant luidde: help ons met het wereldwijd uitrollen van de merkstrategie ‘Serving progress’ en de bijbehorende huisstijl op een consistente, effectieve en professionele manier. (Wij schreven al eerder over het enorme belang van consistente branding, voor de betrouwbaarheid van je merk). Daarna pakten we de tweede opdracht op: zorg voor een wereldwijde activatie van ‘Serving progress’ onder de relevante doelgroep.

De aanpak: alle touchpoints in stijl

Voor sterke branding voer je je huisstijl door over alle contactpunten. Dus dat deed Frappant voor the Hencon Group. Werkkleding, pandaankleding, emailhandtekeningen en -mailing, briefpapier en alle brochures werden volgens de nieuwe branding gemaakt. Alle documentatie werd uiteraard ook gedigitaliseerd. De website was de grootste uitdaging.

Werken in effectieve stappen

AIs de hele wereld je afzetgebied is, dan is online aanwezigheid noodzaak. Je website is daarbij dé centrale etalage voor een wereldwijd publiek. Maar een internationale online herstructurering is een megaklus. Om het behapbaar te houden – én werkzaam terwijl de zaak gewoon blijft draaien- kozen we ervoor om in stappen te werken. Te beginnen met het maken van één centrale Engelstalige website. (Vrij snel daarna volgde een Chinese vertaling) . Deze nieuwe website vormt de centrale poort – helemaal in huisstijl – naar twee andere sites, voor Metal & Mining en voor Forestry. De volgende stap was het vernieuwen van de Metal & Mining site. Vervolgens werd níet eerst de Forestry site aangepakt, maar besloten we het gedane werk te gelde te maken door een complete online activatiecampagne op te zetten voor Metal & Mining.

TIP UIT DE PRAKTIJK

Een belangrijke tip voor grote online trajecten is dus: pak het aan in delen! Kies een letterlijk gemiddeld hoofdpersona voor je bedrijf, de bijbehorende markt en voertaal, ontwerp die klantreis en maak daar de eerste website voor. Ontwikkel vervolgens door, voor een nieuw persona, met oog voor die markt en taal. Heb je online al veel goeds staan? Begin dan met een website voor een kleinere markt, test die uitvoerig en schaal daarna steeds verder op.

Online activatiecampagne

Op basis van ontwikkelingen in de markt kozen we een aantal belangrijke inhoudelijke thema’s. Daar richtten we landingspagina’s voor in, met relevante digitale brochures als downloads. Online advertising trok bekende én onbekende bezoekers naar de landingspagina’s.

Omdat het netwerk van Hencon-medewerkers in deze marginale branche best een hoge dekkingsgraad heeft, is e-mailing van bestaande relaties heel effectief. Daarom kozen we samen met de opdrachtgever het beste mailsysteem en stuurden we namens de medewerkers alle relaties eenmalig een opt-in voor de nieuwe gepersonaliseerde nieuwsbrief. Inschrijvers ontvingen enkele van de nieuwe digitale brochures, geselecteerd op interesses én aanpalende producten en diensten. Als een soort kruisbestuiving. Het leverde Hencon warme leads op, maar we wilden meer. Met name onder de relevante doelgroep die nog niet bekend was met het merk Hencon.

Bekend raken bij onbekenden? Gebruik (re)targeting en Google profielen

Retargeting is eenvoudig en slim. Iedereen die op de nieuwe site is geweest, wordt (middels legale cookies) op andere website geconfronteerd met banners van Hencon. Waar mogelijk banners van inhoudelijke aard, over het onderwerp van de landingspagina die ze bezocht hebben. Bovendien zetten we Google profielen in. Google verzamelt allerlei gegevens van jouw websitebezoekers en kan daarmee een profiel aanmaken. Wij maakten daar gebruik van, door een Google bannercampagne te starten, gericht op dat profiel. Puur met naamsbekendheid als doel, want de mensen die deze banner zagen, hebben misschien nog nooit van Hencon gehoord. Maar ze passen wel in het profiel van de websitebezoekers.

Overtuigend resultaat

Alle mogelijke contactpunten met The Hencon Group zijn in lijn met de merkstrategie en huisstijl. De website is strak, functioneel én nog altijd in ontwikkeling, zonder dat de bezoeker daar last van heeft. (Zo wordt de website van Forestry momenteel onder handen genomen). De digitale brochures zijn tot nu toe zo’n 400 keer gedownload en de nieuwsbrief heeft een openingsratio van gemiddeld 70%.

Het meest effectief waren de retargeting en geprofileerde bannering. Daarmee hebben we wereldwijd aantoonbaar miljoenen mensen bereikt, die na de click minstens een minuut op de site bleven. Natuurlijk niet allemaal eindbeslissers, maar in elk geval geïnteresseerden. Dat kan variëren van hobbyisten tot medewerkers (en wellicht beïnvloeders) van potentiële opdrachtgevers.

Besef ook dat al bij één nieuwe klant, één verkochte machine, de kosten van deze merkactivatie-campagne meermaals zijn goedgemaakt. De aanpak heeft een wereldwijde, relevante doelgroep bekend gemaakt met het merk Hencon. En, niet onbelangrijk: de aanpak en het resultaat hebben flink bijgedragen aan het draagvlak binnen de organisatie voor de marketingafdeling en de online aanpak. De eerstvolgende productlancering is zelfs een online event. Wordt vervolgd dus …

Ervaring van Hencon

Marcel van Maanen, marketingmanager Hencon: “Als je kijkt naar de hele marketingstrategie, zijn we de afgelopen 4 jaar van niks, heel ver gekomen. Met Hencon algemeen, de aluminiumtak en de bosbouwtak. Door de professionaliseringsslag die we hebben gemaakt en de focus op oplossingen voor de klant in plaats van het maken van producten, heeft Hencon met hulp van Frappant grote stappen vooruit gezet. Op alle gebieden wordt ‘Serving progress’ nu juist uitgestraald en dat merken we. En dan vooral aan de wijze waarop klanten nu met ons communiceren. Ze contacteren ons niet alleen voor de machine maar met vragen hoe we ze kunnen helpen beter en efficiënter te werken.

Voor mij als marketingmanager is de relatie met Frappant meer dan waardevol. Ik zie Frappant niet als reclamebureau maar als verlengstuk van de Hencon marketingafdeling en sparringpartner op elk gebied, van strategie tot uitvoering.

Delen mag!

Terug naar het overzicht