Brand building | Door Dennis Hoftijzer | Leestijd 5 minuten | 29-09-2024
Positionering bepaald? Bij het creatief concept wordt het pas echt leuk
Je bent aan de slag gegaan met je positionering, je merkidentiteit is helder en je hebt een belofte opgesteld. Tijd om van al die ingrediënten een creatief concept te brouwen. Wat dat precies is, wat je ermee kunt en hoe wij het bij Frappant inzetten om sterke merken te bouwen, lees je hier. Uiteraard geserveerd met een helder voorbeeld uit de praktijk. Dat is het lekkere van Frapp… 😉
In dit artikel lees je:
wat een creatief concept is en wat je eraan hebt;
wat het verschil is tussen een creatief concept en je huisstijl;
waarom je niet de fout moet maken om meteen in middelen te denken;
wat we kunnen leren van ‘supermarktmanager Ilse’ van Albert Heijn;
over praktijkvoorbeeld Ardego;
hoe we het creatief concept inzetten bij Frappant.
Wat is een creatief concept?
In het kort: het creatief concept helpt je om in het hoofd en hart van mensen terecht te komen. Het zorgt ervoor dat mensen zich kunnen identificeren met je merk en zich ermee kunnen verbinden. Het maakt zichtbaar en voelbaar wie je bent en wat je wilt vertellen, het laat de potentie zien van je merk. Je merkbelofte komt tot uiting: hoe ziet die belofte er – letterlijk – uit? En hoe pas je die belofte toe in je communicatie?
Een stapje verder dan je huisstijl
Het maken van een creatief concept is daarmee een logische vervolgstap van het positioneringsproces en overigens niet te verwarren met je huisstijl. In je huisstijl liggen de bouwstenen voor je visuele identiteit besloten: welke kleuren, typografie en vormen je gebruikt. In het creatief concept ga je een stapje verder en breng je in kaart op welke manier die bouwstenen ingezet worden in je communicatie. Welke tone of voice past bij je merk en met welke beeldtaal breng je je boodschap over? In de vorm van een campagnevoorbeeld, headlines, short copy en (concept)foto- en videografie wordt duidelijk hoe je uiting gaat geven aan je merkbelofte.
‘Oh, zó zien we eruit als merk!’
Dit is de stap waarbij onze opdrachtgevers vaak rechtop gaan zitten. Waar het positioneringsproces nog vrij theoretisch en abstract kan aanvoelen, komen in het creatief concept je merkverhaal en -belofte tot leven. Het geeft je merk dat stukje ‘jeu’, ‘beleving’, of hoe je het noemen wil. En daar houden wij mensen van.
Download de whitepaper
Positionering nog niet duidelijk? Download dan eerst onze whitepaper
Een creatief concept bedenken doe je middelenonafhankelijk
Vanuit je positioneringsproces meteen door naar het realiseren van je website? Wij doen het liever niet. Hoewel je voor het realiseren van je website (als het goed is) ook werkt met een concept, sla je toch een belangrijke stap over. Het verschil tussen een website concept en een algemeen creatief concept is immers dat die laatste middelenonafhankelijk is. En dat heeft veel voordelen: het maakt het gemakkelijker om consistentie en herkenbaarheid te creëren en jouw merkbelofte sterk te laten weerklinken in alle uitingen die ná het creatief concept voor je merk worden gemaakt.
Als je voor een specifiek kanaal of middel zoals je website (of voor een video, productcampagne, enzovoorts) een concept maakt, staan de kaders in dat concept al vast. Je concept werkt dan wellicht voor dat specifieke kanaal, maar wil je het concept toepassen voor een ánder middel, dan is de kans groot dat je tegen beperkingen aanloopt. Precies daarom ontwikkel je je concept bij voorkeur middelenonafhankelijk, waardoor het breed inzetbaar én herkenbaar is.
Voorbeeld: Albert Heijn en Ilse, de supermarktmanager
We nemen het voorbeeld van Albert Heijn om bovenstaande te verduidelijken. De belofte van Albert Heijn is al jaren onveranderd: ‘Albert Heijn belooft klanten het alledaagse betaalbaar te maken en het bijzondere bereikbaar’. Om die belofte te uiten is de supermarktgigant in 2019 gestart met een vernieuwd creatief concept: supermarktmanager Ilse (de opvolger van ‘Henk van Dalen’ oftewel Harry Piekema).
In de AH commercials maken Ilse en haar gezin van alles mee en altijd komen daarin de merkwaarden en lopende acties van Albert Heijn duidelijk naar voren. Ilse ‘is’ het universele creatief concept dat in elke commercial terugkomt; de acties en campagnes worden bovenop dat concept gebouwd en zijn aan verandering onderhevig. Denk aan een EK-actie of speciale campagnes rondom feestdagen.
Wat het voorbeeld van Albert Heijn ook duidelijk maakt is dat je creatief concept sneller aan verandering onderhevig is dan bijvoorbeeld je huisstijl. De markt ontwikkelt stevig door en concurrentie verandert, net als de vraag van de klant. Als merk moet je continu scherp blijven op die veranderingen, zodat je boodschap blijft aansluiten op de huidige tijdsgeest.
Ander voorbeeld: focus van misdaad naar melder
We mochten deze a-typische organisatie helpen om met hun merk de volgende stap te zetten. We doorliepen zorgvuldig de stappen die leiden tot een sterke positionering en merkidentiteit en ontwikkelden op basis van alle verzamelde ingrediënten het creatief concept. Meld Misdaad Anoniem had een duidelijke naam en belofte: anonimiteit staat voorop. Maar hoe zorg je ervoor dat mensen niet alleen weten wat de organisatie doet, maar ook de stap zetten om te melden? Dat was de vraag die centraal stond.
In de nieuwe positionering verlegden we de focus: niet de misdaad, maar de melder staat nu centraal. Want iedere melder heeft de kracht om verschil te maken. De belofte ‘Help Nederland veilig’ vat dat samen. Vanuit deze positionering ontwikkelden we een creatief concept. Denk aan grafische elementen zoals pixels en censuurbalken, die niet alleen de anonimiteit waarborgen maar ook visueel impact maken. De beelden tonen mensen – jong en oud, man en vrouw – omdat iedereen een melder kan zijn.
De boodschap kreeg vorm in een film. Met deze film wilden we iedere Nederlander laten voelen dat wat zij weten, een zaak kan oplossen. Iedereen kan bijdragen aan een veiliger Nederland, hun wijk, of zelfs eigen straat. En die stap zetten? Dat kan veilig en anoniem.
Voor ons is het creëren van een creatief concept de logische eerstvolgende stap na een positioneringsproces. Het laat immers letterlijk zien op welke manier we de boodschap van het merk willen overbrengen. We maken duidelijk hoe het onderscheidend vermogen van het merk – bepaald tijdens het positioneringsproces – tot uiting komt. Wanneer designers aan de slag gaan met middelen zoals een website, losse social post of magazine, dan pakken zij het creatief concept erbij om te zien hoe we het ook alweer hadden bedoeld.
Dat laat direct zien waarom een positioneringsproces en het ontwikkelen van een creatief concept niet los van elkaar kunnen bestaan. De positionering is nodig om de belofte te ontwikkelen, die tot uiting komt in het creatief concept. En daarvoor is het dus noodzakelijk om uit te kunnen zoomen, zonder kaders te denken en vervolgens de visuele vertaalslag te kunnen maken van identiteit naar concept.
Checklist
Zelf een creatief concept ontwikkelen zullen we niet aanraden; dat is echt het werk voor een creatieve specialist. Het heeft dus ook geen zin om je tips te geven hoe je dat moet doen. Waar je misschien wel mee geholpen bent, is een checklist met punten waarop je een creatief concept dat voor jouw bedrijf gemaakt is, kan beoordelen.
Is het creatief concept onafhankelijk van middelen of kanalen, en dus over alle kanalen en media heen toe te passen?
Belichaamt het creatief concept jouw merkbelofte; geeft het uiting aan wat jouw bedrijf wil betekenen voor je klanten?
Heeft het creatief concept duidelijke kenmerken die het mogelijk maken om het concept consistent en herkenbaar vorm te geven in al je uitingen?
Voldoet het aan je huisstijl?
Kunnen je medewerkers zich vinden/herkennen in het creatief concept?
Is het laatste niet het geval, dan moet je je afvragen waar dat aan ligt. Past het niet bij de identiteit van je bedrijf? Heb je je medewerkers wel betrokken bij het bepalen van je positionering en je merkbelofte?
Whitepaper
Positionering voor een sterk merk
Ons advies is om in dat geval nog eens kritisch te kijken naar je positionering. Wellicht kan onze whitepaper In 4 stappen naar een ijzersterke positionering daarbij helpen. Uiteraard ook inclusief verhelderende praktijkvoorbeelden om alles lekker concreet te maken.
Hesselink wilde stappen zetten in het bouwen van haar merk en het activeren van de markt om de afzet te vergroten. Daar mochten wij ze bij helpen. Het resultaat? Een belofte die voelbaar is, een merkverhaal dat verder gaat dan alleen koffie én een upgrade van de visuele identiteit met behoud van merkherkenning.
Je positionering beschrijven? Maak een brand story
Van de bio op je socials tot het verhaal dat je vertelt op een beurs: voor sterke merken is de brand story de basis van alle teksten en verhalen. Je brand story vertelt kernachtig waar je voor staat en wat de essentie is van je merk.
